Bir destinasyonu pazarlamak eskiden daha “lineer” bir işti: Hedef pazar seçilir, kampanya kurgulanır, tanıtım filmi döner, fuarlarda anlatılır, web sitesi güncellenirdi. Bugün ise ziyaretçinin karar yolculuğu parçalı, hızla değişen ve çoğu zaman yapay zekâ arayüzleri üzerinden şekillenen bir yapıda ilerliyor. Yani destinasyon pazarlamasında mesele artık yalnızca “daha çok kişiye ulaşmak” değil; doğru bağlamda, doğru soruya, güvenilir bir yanıt olarak görünebilmek.

Bu dönüşümün ipuçlarını sektör raporları da net biçimde veriyor. Yaklaşık 200 destinasyon pazarlama organizasyonundan (DMO) içgörü derleyen Sojern raporu, DMOlarda veri kullanımının ve performans odaklı dijital işleyişin standart hale geldiğini; ayrıca “sürdürülebilirlik” ve “anlamlı hikâye” beklentisinin yükseldiğini vurguluyor. Benzer biçimde CrowdRiff, 2025 eğilimlerinde destinasyon ekiplerinin sosyal içerik, bütçe dağılımı ve yapay zekâya yaklaşımında daha pragmatik bir döneme girdiğini gösteriyor: Trendleri takip etmek “lüks” değil, etkin stratejinin koşulu.

Peki bu tablo bize “son trendler” diye ne anlatıyor?

1) Yapay zekâ aramalarında görünürlük: SEO’nun yanına yeni bir oyun eklendi

Ziyaretçiler artık “en iyi X destinasyonu” aramasını sadece arama motorunda değil, sohbet arayüzlerinde de yapıyor. Skift’in LLM’ler ve “GEO” (generative engine optimization) tartışmasına odaklanan analizleri, destinasyonların görünürlüğünün “sıralama”dan “yanıtın içinde yer alma”ya kaydığını anlatıyor. Bu, içerik üretiminde kanıt, kaynak ve tutarlılık ihtiyacını artırıyor: Yapay zekâ doğruyu da yanlışı da çok ikna edici anlatabiliyor.

2) “Sıfır tıklama” gerçeği: Trafik değil etki yönetimi

Yapay zekâ özetleri ve hızlı yanıtlar, kullanıcıyı sayfaya getirmeden karar verdiriyor. Bu durum destinasyon web siteleri için “trafik kaybı” gibi görünse de, asıl mesele ölçümleme modelini güncellemek: Bilgi panelleri, harita sonuçları, AI yanıtları ve sosyal içerikler tek bir “etki hunisi” olarak düşünülmeli. Bu tartışmanın büyüdüğünü, yayıncıların AI özetlerinde içerik kontrolü/opt-out talebine ilişkin güncel regülasyon gündeminden de görüyoruz.

3) Kısa video + UGC/creator içerik: Broşür dili geri çekiliyor

2025’te destinasyon anlatısının temel dili “otantik” ve “kısa” formatlar: kısa videolar, yerinde deneyim paylaşımları, yerel hikâyeler. CrowdRiff, UGC/creator içeriğin destinasyon pazarlamasında belirleyici olmaya devam edeceğini özellikle vurguluyor. Buradaki kritik nüans: “influencer” kavramından ziyade içerik üreticisiyle ortak üretim ve hak yönetimi (izin, telif, kullanım süresi) profesyonelleşiyor.

4) Kişiselleştirme: Segmentten “niyet”e geçiş

Ziyaretçi artık demografik bir segment değil; belirli bir bağlamda belirli bir “niyet” taşıyor: “3 günde gastronomi rotası”, “çocuklu aile için sakin koy”, “kışın kültür kaçamağı” gibi. Google’ın seyahat planlamayı AI ile destekleyen yeni yaklaşımı, kullanıcıların sohbet ederek plan oluşturduğu, seçenekler arasında trade-off gördüğü bir deneyime gidildiğini gösteriyor. Destinasyonların içerikleri de bu “niyet” diline uyumlandıkça daha görünür oluyor.

5) Sürdürülebilirlik: Slogan değil “kanıt” dönemi

Sürdürülebilirlik artık bir PR teması değil; destinasyon değer önerisinin çekirdeği. Ama aynı zamanda en riskli alan: “greenwashing” şüphesi. Bu yüzden trend, büyük iddialar yerine somut göstergeler (taşıma kapasitesi yaklaşımı, atık yönetimi, yerel tedarik, karbon azaltım adımları, ziyaretçi yönlendirme) ve şeffaf iletişim. Sojern raporunun da sürdürülebilir turizmi DMOlara dönük temel gündemlerden biri olarak ele alması bu nedenle anlamlı.

6) Veri ortaklıkları ve ölçümleme: “Kampanya bitti” yerine “always-on”

DMO’lar, kısa süreli kampanya mantığından always-on (sürekli) görünürlük ve performans yönetimine geçiyor. Bu da veri işbirliğini gerektiriyor: konaklama, havayolu, OTA, etkinlik, ulaşım ve yerel paydaşlarla ortak ölçümleme. Sojern’in DMOlarda veri kullanımına ilişkin bulguları bu dönüşümü destekliyor.

“Tanıtım”ın yeni adı güvenilir rehberlik

Bugün destinasyon pazarlaması, bir şehri “güzel göstermekten” çok daha fazlası: Ziyaretçinin planını kolaylaştıran, doğru beklenti kuran, sürdürülebilirlik dengesini koruyan ve dijital mecralarda güven inşa eden bir rehberlik tasarımı. Yapay zekâ çağında en güçlü destinasyon anlatısı; en yaratıcı slogan değil, en “parlak” video da değil… En tutarlı, doğrulanabilir ve yerel gerçeklikle uyumlu hikâye.

KAYNAK: SOJERN